פסיקה: קמפיין הפירסום של מאזדה 6 לא הפר זכויות יוצרים

(תא (מרכז) 385-12-07 אלוני נ' דלק מוטורס בע"מ (10.4.2010))

בעניין זה נידונה טענתו של התובע כי הנתבעות הפרו את זכות היוצרים שלו בקמפיין פרסומי שפרסמו למכונית מאזדה 6. את תלונתו הפנה התובע כלפי פרסום שכלל תמונה של מכונית מאזדה על רקע תנועת מים ודגים ולצדה הכיתוב "Mazda 6 החדשה העוצמה שבזרימה". הקמפיין כלל תמונות שונות בסגנון זה, אשר בחלקן מופיע מקור אור, ורובן על רקע בצבע כחול.
התובע הציג קמפיין שהוא עצמו פרסום קודם לכן לאופנוע קוואסאקי. שם נעזר בתמונה של אופנוע שועט לעבר מקור אור. מעל התמונה הופיע הכיתוב "קמפיין דינמי – צייר לי עוצמה בזרימה * Dynamic Campaign – paint me power on stream" ומתחת לתמונה "התנועה החיצונית שבזרימה משפיעה על העוצמה הפנימית".
בית המשפט סירב לראות במעשי הנתבעים העתקה של יצירתו של התובע. ראשית, כיוון שבפרטי התמונות השונות היה שוני, שנבע משימוש באותו רעיון באמצעות ביטוי דומה-אך-שונה. כזכור, זכות יוצרים אינה מעניקה הגנה על רעיון, כי אם על ביטוי בלבד. עוד קבע בית המשפט, כי אף מהראיות עולה תמונה לפיה הפרסומת נוצרה בצורה בלתי תלויה ולא קשורה לפרסומת של התובע. כך למשל, בית המשפט הסביר כי נוכח סרטון הפרסומת של מכונית מאזדה, סרטון אשר הופק בחו"ל ולא היתה לגביו מחלוקת כי אינו כולל העתקה כלשהי של הפרסומת של התובע, לא היה אלא מתבקש כי התמונה תכלול רקע של ים; כי השימוש במילה "עוצמה" נהוג ושגור בתחום הרכבים וכי הוספת המילה "זרימה" נוכח הנסיבות אינה אלא מתבקשת.
פסק דין זה מדגים, לטעמי, את ההבדל בין זכות יוצרים הכוללת זכות למנוע מאחרים ליצור יצירות תלויות (העתק ויצירה נגזרת) לבין זכויות אחרות, כגון פטנט, מדגם וסימן מסחר, המעניק מונופול לבעליו גם ללא קשר למקור היצירה המפרת. כך למשל, לו היה מדובר בפטנט, השאלה הראייתית בדבר מקור הפרסומת של מאזדה, היתה שאלה מיותרת, שאין לה כל נפקות משפטית. בזכות מסוג שכזה, בית המשפט לא היה יכול להימנע, כפי שעשה כאן, מהכרעה בדבר השאלה הבסיסית והראשונית – האם כלל יש זכות ביצירה ומה היקפה, שהרי, ללא זכות, ברי כי לא יכולה להיות כל הפרה.
בעניין זה, בית המשפט מיאן לענות על השאלה הבסיסית והמקדמית, אף כי נראה כי לו היה נדרש לסוגיה, היתה תשובתו בשלילה, לפחות בכל הקשור לסלוגן "העוצמה שבזרימה". בית המשפט ציין כי אין בצירוף זה של מילים לכשעצמו מידת יצירתיות מוגברת שתצדיק הענקת זכות יוצרים בגינו (להבדיל מ: "אין סוסים שמדברים עברית", ת.א 59229/96 אקו"ם בע"מ נ' פלד (לא פורסם, 2.9.1998); "הופה-הולה-הולה-הופה" (ת.א 2378/98 אקו"ם בע"מ נ' ראובני פרידן בע"מ (לא פורסם, 10.7.1998); "הסיידר לא נופל רחוק מהעץ" (ת.א 1010/88 נשר נ' רחמים (לא פורסם)); ובדומה ל: "טיפול בכאב בראש … ובראשונה" (ע"א 1519/07 אמנון מוסק נ' גלסקו סמיתקליין (ישראל) בע"מ (לא פורסם, 21.9.2008))
עוד ניתן להבחין כי הסלוגן עצמו שבו נעזרו לא היה אלא צירוף מילים בודד מתוך שורה שלמה בה השתמש התובע. השאלה אם לתובע זכות בצירוף "העוצמה שבזרימה" שונה מהשאלה האם יש לו זכות בצירוף "קמפיין דינמי – צייר לי עוצמה בזרימה". כך, בעוד שנדמה שבמשפט השלם יש זכות לכשעצמה, באשר יש בה דבר מה נוסף מעבר לצירוף סתמי ורגיל של מילים יומיומיות, נדמה לי שאין כל זכות בצירוף הקצר "העוצמה שבזרימה". הזכות במשפט הארוך – אולי קיימת, אך היא אינה מופרת כל עוד שעיקרה אינו מועתק. עיקרה, נדמה לי, לא יכול להיות להיות "העוצמה שבזרימה".
הדבר מזכיר את אשר קורה לא אחת בעת רישום סימני מסחר – מי שמבקש לקבל הגנה על סימן מסחר הכולל צירוף של מרכיבים, יידרש ליתן הודעת הסתלקות (disclaimer) המצהיר כי אין לו זכות במרכיבים אלא כשהם בצירוף המדובר. כך, אם היה התובע פונה לרישום סימן מסחר בגין "צייר לי עוצמה בזרימה", לא מן הנמנע כי היה נדרש להצהיר כי אינו מבקש זכות עבור המילים "צייר", "לי", "עוצמה" "בזרימה" וצירופים שלהם השונים מהסימן עצמו.
הענקת זכות מצומצמת יותר – בין אם מדובר בזכות יוצרים ובין אם מדובר בסימן מסחר – קלה יותר, באשר היא מעניקה מונופול מצומצם יותר לבעל הזכות, ונוכח סימן או ביטוי מצומצם (היינו, הכולל הרבה מרכיבים) הקשר בינה ובין היוצר/המבקש ברור יותר.

פוסטים באותו נושא:

נכתב על ידי זיו גלסברג

זיו גלסברג, עורך פטנטים ועורך דין, איש תוכנה בעברו ובעל רקע מחקרי בתחום האימות הפורמאלי, הינו שותף במשרד גלסברג, אפלבאום ושות', עורכי דין ופטנטים, ועיקר עיסוקו מתמקד בתחומי הקניין הרוחני, ברישום פטנטים ובניהול סכסוכים בפני ערכאות שיפוטיות.