פסיקה: הזכות לפרסום היא קניינית ונמשכת 25 שנה מהמוות

A salvador dali like portrait, Portrait of a young man with his cat.  © Casfotoarda | Dreamstime.com

A salvador dali like portrait, Portrait of a young man with his cat
© Casfotoarda | Dreamstime.com

בפסק דין שניתן לאחרונה בבית המשפט המחוזי מרכז-לוד בת.א. 11740-03-13 Fundacio Gala Salvador Dali נ' וי.אס.מרקטינג (ישראל 2005) בע"מ (מיום 28.8.2016), נקבע כי הזכות לפרסום (right of publicity), שהיא הזכות לעשות שימוש מסחרי בשמו, קולו, או דמותו של אדם, היא זכות קניין לכל דבר ועניין, הניתנת לסיחור והעברה בירושה, בפרט. עוד נקבע כי משכה הראוי של זכות זו לא יפחת מ-25 שנה לאחר מותו של אותו אדם. כמו כן, נפסק כי מדובר בזכות עצמאית ומובחנת מזכויות קניין רוחני אחרות מוכרות בדין, שהפרתה מקימה עילת תביעה בעשיית עושר ולא במשפט. לפיכך, הצד הנפגע עשוי לזכות בסעד של השבת רווחי המפר או תשלום דמי שימוש ראויים לפי שווי שוק של הזכות, בהתאם לנסיבות העניין.

עובדות המקרה

התובעות, קרן ספרדית וחברת-בת הולנדית שלה, המנהלות את נכסי העיזבון של הצייר ואמן הסוריאליזם סלבדור דאלי, לרבות נכסי קניין רוחני ובהם זכות היוצרים ביצירותיו וסימני מסחר המכילים את שמו ורשומים ברחבי העולם ובישראל, הגישו תביעה כנגד שתי חברות שיווק, שרכשו זכויות שימוש מסוימות וחלקיות באחת היצירות של האמן, בגין שימוש חורג ואי ייחוס כנדרש, וכן כנגד רשת הקמעונאות "המשביר לצרכן" וחברת שיווק קשורה, על רקע הפרות נטענות שונות מצד כל הארבע וגורמים אחרים מטעמן של הזכויות ביצירה ובשמו של האמן, לרבות הפרת סימן מסחר רשום ו/או מוכר היטב, גניבת עין, עשיית עושר ולא במשפט בגין הפרת הזכות לפרסום, הפרת זכות יוצרים, ואף הטעיה צרכנית. בין התובעות ושתי הנתבעות הראשונות התנהלו הליכים קודמים שהסתיימו בפשרה שקיבלה תוקף של פסק דין, אלא שהראשונות סברו כי האחרונות הפרו את ההסכם ותבעו את ביטולו, במקביל לניהול הליכי ביזיון בית משפט כנגדן.

ההכרעה

בית המשפט ניתח ביסודיות את הסכם הפשרה ואת מעשי שתי הנתבעות שהיו צד לו, כמו גם אלו של צדדים שלישיים שפעלו מטעמן כביכול, ואשר נטען כי הם עומדים בניגוד לו. בית המשפט הגיע למסקנה שחלק מסעיפי הסכם הפשרה אכן הופרו על ידן, אולם לא מצא לנכון לפסוק פיצוי בגין חלק מאותן הפרות. באשר לאותם סוכנים וזכיינים מטעמן, נקבע כי מאחר ובהסכם הפשרה לא נכללה חובת פיקוח או ניטור פעילותם על ידי החברות, הרי שאחריותן בגין ההפרות שהללו ביצעו מוגבלת רק למקרים שבהם נודע להן על ההפרה והן לא נקטו בפעולות מול אותו גורם כדי להביא להפסקתה, או מלכתחילה לא יידעו אותו בדבר תוכן הסכם הפשרה. בית המשפט המשיך ודן בפירוט בטענות לפגמים בכריתה וקשיי אכיפה כמו גם היות ההסכם בלתי קצוב בזמן, אולם מצא כי אין הצדקה בנסיבות הקיימות לביטול פסק הדין במסגרתו אושר ההסכם.

לעניין הטענה להפרת סימן מסחר, נקבע כי מאחר שהסימן הרשום בישראל מתייחס לטובין בסוג 3 בלבד, בו נכללים תמרוקים ובשמים, בעוד שהשימוש המפר כביכול נעשה במסגרת דברי לבוש, השייכים לסוג 25 ואינם מהווים טובין "מאותו הגדר", הרי שהיה על התובעות להוסיף ולהוכיח כי סימן המסחר מוכר היטב בישראל, אלא שבנטל זה הן לא עמדו. בנוסף לא הוכח חשש להטעיה, או למצער דילול מוניטין, כנדרש במקרים מסוג זה.

בדומה, לעניין גניבת עין נמצא כי לא הוכחו היסודות המצטברים של עילה זו, בדבר רכישת מוניטין עסקי – להבדיל מהמוניטין של דאלי כאמן, לגביו אין מחלוקת – וקיומו של חשש להטעיה. בית המשפט ציין כי אמנם עוולה זו נוגעת להטעיה לא רק לגבי מקורו של הנכס או השירות, אלא אף לגבי קיומו של קשר בינו לבין לעוסק אחר, וכי ניתן אולי לסבור כי שימוש בשם האמן על גבי המוצרים עלול ליצור רושם כי יש קשר בין השניים. עם זאת, בית המשפט סבר כי מאחר שהאמן נפטר לפני שנים רבות ולא הוכח כי הוא מוכר בציבור כיצרן או נותן חסות של מוצרי צריכה כלשהם, הרי שהצרכן המשוער לא צפוי לראות בכך תמיכה מצד האמן או ערובה שלו לאיכות המוצר שבעטיים הוא יונע לביצוע הרכישה.

נוכח העדר חשש להטעיה כאמור, נמצא כי יש לדחות גם את הטענה להטעיה צרכנית בשל השימוש בשם.

אף הטענה להפרת זכות היוצרים של האמן ביצירה ובייחוסה מצד המשביר והמשווקת נדחתה, משההפרות הנטענות נגעו ברובן המוחלט לשימוש בשם, שאינו מושא להגנה זו, ואילו השימוש בפרט מן היצירה ללא הייחוס המלא היה בהיקף פעוט וזניח, שלא מצדיק חיוב בפיצוי.

לפיכך, יתרת הדיון בחלק זה של פסק הדין הוקדשה לסוגיית הפרת הזכות לפרסום של האמן בגין השימוש המסחרי הלא מורשה בשמו. בית המשפט התייחס להלכה שנקבעה בעניין ע"א 8483/02 אלוניאל בע"מ נ' מקדונלד (מיום 30.03.2004), במסגרתה הוכרה זכותו של אדם לשלוט בשימוש המסחרי שנעשה בשמו ובדמותו הציבורית, מכוח דיני עשיית עושר. באותה פרשה תבע שחקן מכבי ת"א בכדורסל את זכיינית מקדונלד'ס בישראל בשל שימוש בשמו במסע פרסום מטעמה, שהושק בתגובה להשתתפותו בפרסומת היתולית עבור המתחרה בורגר קינג, במסגרתה נעשה שימוש מתחכם בדמיון בין השמות של השחקן ורשת המזללות. אלא שבעוד שבאותו מקרה דובר בשימוש מסחרי בשם אדם עוד בחייו, במקרה הנוכחי התעוררה שאלה האם הזכות לפרסום בכלל ניתנת להעברה ואם כן למי, דהיינו לכל גורם או רק לשאירים, כמו גם האם היא מוסיפה להתקיים אף לאחר המוות ולמשך כמה זמן אם כך.

בית המשפט עבר וסקר אפוא בתמצית את הטעמים שעמדו ביסוד הלכת מקדונלד, הפסיקה המחוזית שקדמה לה או שניתנה לאחריה בדבר שימוש מסחרי בשמו של אדם, ההתייחסויות הביקורתיות בספרות המשפטית לפסק הדין, וכן הדין המשווה שהוזכר שם. בשקלול כל אלו, הגיע בית המשפט כאמור למסקנה כי נוכח אופיה של הזכות לפרסום החומרי במהותו, הרי שעניין לנו בזכות ברת הגנה כזכות קניין לכל דבר ועניין. בפרט, ניתן להעביר זכות זו לאחרים ולסחור בה, והיא אף אינה פוקעת עם מות האדם אלא ניתנת להעברה בירושה, ואם הועברה עוד בחיי אותו אדם היא ממשיכה להתקיים בידיו של הנעבר. כמו כן נסקרו דברי חקיקה דומים הקוצבים את תקופת ההגנה ביחס לזכויות קניין רוחני אחרות, כגון סימני מסחר שתוקפם ניתן לחידוש מדי 10 שנים ללא הגבלה, זכות יוצרים שתקפה למשך 70 שנה ממות היוצר, וזכות מבצעים או משדרים שתקפות למשך 50 שנה מיום הביצוע או 25 שנה מיום השידור הראשון, לפי העניין. לאור זאת נקבע כי משך התקופה הראויה של הזכות לפרסום לא יפחת מ-25 שנה לאחר מות אותו אדם.

לפיכך, לעניין הטענה לעשיית עושר ולא במשפט בגין הפרת הזכות לפרסום, נקבע כי השימוש הלא מורשה בשמו של דאלי מהווה את "היסוד הנוסף" המקים את העילה ומזכה את הבעלים בהשבה של רווחי המפר. זאת ועוד – משמדובר בזכות קניין, עצמאית ומובחנת מזכויות קניין רוחני אחרות, כפי שנפסק במפורש בעניין מקדונלד, הרי שאין לומר כי הכרה בה יוצרת מסלול עוקף של דיני הקניין הרוחני הקיימים.

עם זאת בהקשר של סעד למתן חשבונות אשר התבקש על ידי התובעות התעורר קושי בשל העדרו לכאורה של מקור נורמטיבי לכך, כפי שקיים לגבי הפרת זכות יוצרים או עוולות מסחריות או כששוררים יחסים מיוחדים בין הצדדים כשליחות או נאמנות. לפיכך נפסקו הפיצויים בדרך של אומדן, כדמי שימוש ראויים שהיו משתלמים עבור השימוש בשם בהתאם לשווי השוק של הזכות.

בשולי הדברים, במסגרת הדיון בתביעה שכנגד שהגישו שתי החברות המשווקות בגין ביטול הסכמים ופגיעה בשמן הטוב ובמוניטין בעקבות התראות ששלחו הקרן וחברת-הבת לסוכנים ולזכיינים של המשווקות בעניין ההפרות הנטענות, קבע בית המשפט כי אף בעניין זה נטל ההוכחה הנדרש בדבר גרימת נזק ממון ושיעורו לא הורם.

 

הערות:

נראה שהתוצאה שאליה הגיע בית המשפט המאזנת בין הזכות החומרית של אדם במאפיינים האישיותיים שלו לבין האינטרס החברתי והתרבותי כי זו תעבור לבסוף ביום מן הימים לנחלת הכלל, הינה ראויה. עם זאת יש קושי בכך שמגבלה כזו על חירויות הפרט נוצרת כפיתוח פסיקתי ולא מוסדרת בחקיקה ראשית, בהתאם לעקרונות חוק-יסוד: כבוד האדם וחירותו, הגם שחוק-יסוד זה מהווה את המקור הנורמטיבי להגנה החוקתית על הזכות לקניין מלכתחילה.

עוד לקח חשוב העולה מפסק הדין הוא הצורך לפרט ולהוכיח כל רכיב ורכיב של עילת התביעה, כמו גם של הנזק הנטען והיקפו. בעניין זה נראה כי בית המשפט לא חוסך מביקורתו על התובעות לכל אורכו ורוחבו של פסק הדין. כך, למשל, באופן תמוה נמנעו התובעות מלהציג לבית המשפט את תעודות הרישום והנסחים של סימני המסחר הנטענים שלהן בישראל, אף שמדובר במסמכים שניתן להפיק בלחיצת כפתור בעזרת האתר המקוון של הרשות, כידוע. אין ספק כי התנהלות זו נזקפה לחובתן של התובעות בשקלול הדברים הכולל, גם אם אולי התוצאה הסופית לא היתה שונה בהרבה אף אלמלא כן.

 

ת"א (מרכז) 11740-03-13 Fundacio Gala Salvador Dali נ' וי.אס.מרקטינג (ישראל 2005) בע"מ (נבו, 28.08.2016)

פוסטים באותו נושא:

נכתב על ידי שרון

שרון היא עורכת פטנטים ועורכת דין המתמחה בקניין רוחני במשרד G&A גלסברג, אפלבאום ושות'