4

על נסטי, פיוז טי וסימני מסחר

במשך שנים סימן המסחר "נסטי" מיתג תה קר מתוצרתה של חברת קוקה קולה, אבל עכשיו אותו סימן ממש ישמש לסמן תה אחר, והתה שכונה בעבר "נסטי" ימכר תחת המותג "פיוז". בפוסט זה נבחן את הסיפור מהזווית של דיני סימני המסחר.

פעם, לפני עשרים שנה, קוקה קולה ונסטלה חברו יחדיו לשווק משקה תה קר, תחת המותג "נסטי". כל חברה הביאה עמה רכיב אחר במוצר. בעוד שקוקה-קולה הביאה לקלחת את המתכון לייצור התה, את העיצוב המבדל של הבקבוק ואת הפצת המוצר לחנויות, נסטלה תרמה את שם המותג עצמו. במשך שנים פעלו החברות במשותף, והמותג חדר בהצלחה לשווקים רבים, תוך שהוא תופס נתחי שוק נכבדים בשוק משקאות התה הקרים בעולם. אבל האיחוד בין שתי חברות הענק לא החזיק לעד, ולאחרונה הן החליטו להיפרד. התוצאה של פרידה זו היא ניתוק מוחלט בין המותג לבין המוצר. בעוד שנסטלה תוכל להמשיך להתשמש במותג "נסטי", והיא מתכננת להשיק מוצר חדש תחת סימן מסחר רשום זה בקרוב, קוקה קולה ממשיכה לשווק את אותו מוצר כמקודם, רק שהפעם הוא מכונה "פיוז". השקת המוצר החדש-ישן לוותה בקמקפיין פרסומי שהבטיח שזה אותו דבר כמו "ההוא" רק בשם אחר, וכך הצליח להעביר את המסר מבלי להשתמש בסימן המסחר שבבעלותו של אחר. לזכותה של קוקה קולה יאמר שהיא ידעה לנצל גם את העיצוב המבדל של הבקבוק בפרסומות שלה וגם על המדף בכדי להעביר את המסר שלה.

הקרב על השוק בין שני המוצרים החדשים-ישנים מהווה מוקד עניין לפרסומאים וכנראה גם לפסיכולוגים, שמסתכלים על העניין כמקרה בוחן למה חזק יותר – המוצר או המותג שצמוד אליו. כפראפרזה על האמירה המפורסמת של יוליה "What's in a name? That which we call a rose. By any other name would smell as sweet.", עתה נוכל לגלות אם טעמו של התה שנקרא נסטי משתנה כאשר משנים את שמו.

לעומתם, אני מבקש דווקא לבחון את הסוגיה מנקודת המבט של דיני סימני המסחר, ולשאול מי מבין שתי החברות זכאי לעשות שימוש בסימן המסחר.

לקריאת המשך המאמר »